Maandelijkse archieven: augustus 2022

Maak jezelf als werkgever aantrekkelijk met content marketing

Interview met Antal de Waij, content en marketing specialist en schrijver van het boek ‘Content! Zuurstof voor je klanten’.

Antal de Waij heeft zijn hele loopbaan gewerkt op het snijvlak van de oude en digitale economie. Hij deed ervaring op bij diverse multinationale internetbedrijven als eindverantwoordelijke voor marketing. Tegenwoordig helpt hij interim organisaties met digitale strategie, content marketing en sociale media.

Welke tips heeft hij voor recruiters, uitzenders en detacheerders? Hoe komen zij beter en aantrekkelijk in beeld bij hun kandidaten voor jobs?

“De tijdgeest vraagt om een heel creatieve aanpak van recruitment. De effecten van de coronapandemie werken door. Er is een enorme schaarste in vele sectoren van de arbeidsmarkt, met daarbij een steeds grotere vraag naar digitale vaardigheden. Die twee factoren bepalen nu de veranderingen in het recruitment landschap,” zegt Antal.

Recruitment, marketing en communicatie
“Wat ik zie is dat recruitment steeds meer op marketing en communicatie lijkt. Hierbij worden kandidaten, zeker in deze tijd, klanten. Een customer experience wordt een employee experience en een klantreis een candidate journey. Mijn advies daarbij is om de aanpak die bij digitale marketing wordt gebruikt toe te passen op je recruitment functie. In de praktijk betekent dat bewuster omgaan met potentiële kandidaten, dichter in het hoofd en de huid van die kandidaat kruipen met relevante content en meer datagedreven werken. In dit online tijdperk met een krappe arbeidsmarkt moet je je (potentiële) werknemer zien en benaderen als een klant.”

Hoe doe je dat?
Welke content strategie werkt? En is die werkwijze voor iedereen haalbaar?
“Een contentstrategie is altijd maatwerk voor elke organisatie. Maar een aantal ‘denkrichtingen’ kun je inmiddels wel destilleren uit succesvolle cases. Dus zonder een succesformule te kunnen geven zijn een aantal zaken wel duidelijk.” Antal schetst die in de navolgende alinea’s:

1. Werving via sociale media
“De coronacrisis heeft het gebruik van social media voor iedereen versterkt. De belangrijkste les die ik in de afgelopen jaren heb geleerd hierbij is dat de ‘one size fits all’ benadering niet meer mogelijk is. Denk aan het uitzetten van een vacature in alle kanalen. Voor social media geldt steeds meer ‘you need to feel the room’. Wat betekent: je moet van elk medium dat je inzet de ‘mores’ kennen om er succesvol in te zijn.”

2. Werk datagedreven
“Het duurde even voor grote uitzendondernemingen gebruik maakten van datagedreven recruitment via content marketing. Sinds ze er budget en mensen voor hebben vrijgemaakt maken ze grote sprongen op dat terrein. Middelgrote organisaties of lokale spelers krijgen het daardoor moeilijker of moeten hiervoor een stapje extra doen om dit te kunnen bijbenen.”

3. Denk in domeinen in plaats van in functies
“Een van mijn klanten zoekt werkvoorbereiders in de bouw en is gestopt met het telkens plaatsen van vacature A voor bedrijf X. De werkwijze is veranderd; eerst bepalen ze op corporate level het benodigde functieniveau. Vervolgens zoeken ze werkvoorbereiders, gaan het gesprek aan en op basis van de wensen van kandidaten bieden ze hen de functie aan bij één van hun bedrijven.”

4. Mix van inhouse en extern recruitment
“Iedereen wordt wijzer en handiger met digitale vaardigheden, dus ook corporate ondernemingen. Zij ontdekken dat zij zelf content campagnes kunnen maken om zich te profileren als werkgever en geen externe recruitment partner nodig hebben. Wanneer zulke grote organisaties hun afdeling recruitment sterk uitbreiden met specialisten voor digitale werving en content marketing worden zij thought leaders in het werkveld. Daarmee komen ze sneller in beeld bij klanten én werkzoekenden, die hen gaan herkennen als aantrekkelijk werkgever. Zo worden arbeidsbemiddelaars in de rol gedrukt van payrollbedrijf.

Toch zien we ook dat recruitmentbedrijven inspelen op deze situatie. Zij leveren recruiters inhouse bij organisaties of werken nauw samen met de inhouse recruiters van bedrijven. Kleinere organisaties doen er verstandig aan hierop in te spelen. In de flexbranche is een goede mix van de eigen recruitmentafdeling en arbeidsbemiddelaars, uitzenders en detacheerders nodig.”

Hoe bereik je een hoog engagement met content?
“Engagement kun je opvatten op twee manieren. Allereerst: maak engagement meetbaar. Dat wil zeggen dat je voor je eigen organisatie een instrument gebruikt dat voor jou precies meet of je wel of niet succesvol bent. Dat kan zijn het aantal unieke bezoekers op een pagina, maar belangrijker nog: wat iemand doet op die pagina? Denk daarbij aan het invullen van een contactformulier of het achterlaten van een e-mail adres. De tweede insteek van engagement is het kijken naar de betrokkenheid. Die wordt bepaald door de mate waarin een werkgever aansluit bij de belevingswereld van een potentiële kandidaat.”

Aansluiten bij mentaliteit
“Voorheen kon je de werving instrumenteel inrichten, maar nu zie je bij marketing en communicatie dat je mensen aan je kunt binden via mentaliteit. Denk bijvoorbeeld aan oog voor duurzaamheid. Content speelt daarin een grotere rol. Die maakt uit of mensen bij je willen werken. Pas je content aan aan de wensen en eisen van de werkenden die je wilt bereiken. Wees hierin proactief en authentiek,” adviseert Antal.

“Communiceer wie je bent, wat de ziel van je organisatie is en welke betekenis je geeft aan de wereld om je heen. Wees daarbij wel écht en authentiek, want met green washing val je al snel door de mand. Wie in een vacature zet ‘we zijn heel duurzaam’, terwijl de eigenaar rijdt in een Hummer, valt door de mand. Dat geldt ook voor de bedrijfscultuur. Je kunt vertellen dat je een pingpong tafel en een gratis lunch hebt voor medewerkers, maar als de werkdruk te hoog is om er gebruik van te kunnen maken, schiet je daar niets mee op.”

Skills voor virtual recruiting
Wat is virtual recruiting en welke skills heb je daarvoor nodig?
“Kort gezegd is dit het werven van talent via internet en sociale media. Het betekent dat recruiters heel goede vaardigheden moeten hebben die een parallel hebben met online community management.

Het is van belang dat de recruiters zich comfortabel voelen bij hun communicatie. In veel communities werk je in allerlei rollen tijdens diverse momenten aan de relatie. Als recruiter én content markeer moet je daarbij invoelend zijn.

Met een paar voorbeelden kan ik dit het best illustreren.
Je hebt bij wijze van spreken de skills van een data analist omdat je wilt weten welke content het goed doet en welke niet. Je bent ook onderhoudsmonteur omdat je de relatie met vele mensen online moet onderhouden. Je bent gastheer of gastvrouw omdat je mensen op een empathische manier moet verwelkomen en zich thuis laten voelen. Je bent coach voor een kandidaat die worstelt met de volgende stap in zijn of haar loopbaan en je bent een promotor die de online advertising regelt en de content onder de aandacht brengt. Je hebt de skills van een verkoper door anderen te interesseren voor je aanbod en te begrijpen wat ze zoeken.

Ga er maar aan staan, een heel veelzijdige baan dus, waarvoor je tegenwoordig heel veel moet kunnen om succesvol te zijn.”

Hoe zou je het huidige vak van recruitment omschrijven?
“Als een moderne maar middeleeuwse marktplaats waarbij het gemakkelijk is om iedereen tegen te komen en te benaderen. Ook al doe je je werk digitaal, je hebt nog steeds de wendbare sociale vaardigheden nodig alsof je leeft in een dorpje in de Middeleeuwen waar je van iedereen afhankelijk bent. Je staat op het dorpsplein; iedereen kent je en kan je benaderen.”

Inspiratie en tips
Nieuwsgierig geworden? Antal de Waij is een van de sprekers tijdens het event EngageNOW. Hij geeft daar deelnemers veel praktische tips en inspiratie voor hoe je content marketing inzet in de recruitmentmarkt.

Interview: Hinke Wever i.s.m. Antal de Waij

[ advertorial ]