Van vacature naar verhaal: waarom employer branding steeds belangrijker wordt

Zo, de nieuwe vacature staat online. Duidelijke eisen, netjes opgesomd wat iemand gaat doen en wat jij biedt. En toch blijven de reacties uit. Frustrerend? Zeker. Verrassend? Niet echt.

Kandidaten van nu solliciteren niet meer puur en alleen op een functie. Ze kiezen voor een plek met een verhaal waar ze zich in herkennen en die echt bij hen past. En als dat verhaal ontbreekt? Dan klikken ze net zo makkelijk door naar de volgende werkgever.

In een markt waar talent het voor het kiezen heeft, ben je zonder sterk verhaal al snel uit beeld. Tijd om het anders te doen. Niet nog scherper formuleren wat je zoekt, maar laten zien wie je bent. Daar trek je talent mee aan.

De kandidaat is veranderd

Tegenwoordig trek je kandidaten niet meer over de streep met het salaris en de arbeidsvoorwaarden. Die zijn bij de meeste bedrijven vergelijkbaar. Het verschil maak je met jouw employer brand. Kandidaten kiezen namelijk niet alleen voor een functie, maar voor een werkomgeving waarin ze zich thuis voelen. Voor collega’s, cultuur en een manier van werken die bij hen past. En dat checken ze allang voordat ze überhaupt op ‘solliciteren’ klikken.

Ze scrollen door je website, bekijken je socials en lezen reviews. En op basis daarvan krijgen ze al een eerste indruk: pas ik hier? Je wordt dus al beoordeeld voordat je iemand spreekt. En dat betekent ook dat als jouw verhaal niet duidelijk is, de kandidaat het zelf gaat invullen. En dat pakt niet altijd positief uit.

• Lees ook: Grip houden in hectische tijden: 6 tips die écht werken

Employer branding: dit is wat het écht betekent in de praktijk

Employer branding gaat over meer dan het hebben van een strakke website met een mooie ‘werken bij’-pagina en een hippe slogan. Het gaat om het totaalplaatje dat je als werkgever laat zien, op elk moment dat iemand met jouw organisatie in aanraking komt. Van website tot vacature en van social post tot onboarding. Al die losse momenten dragen bij aan één beeld.

Stel je voor: je hebt gesolliciteerd op een functie die voelt als een perfecte match. De vacaturetekst schetste een beeld van een vlotte, moderne werkomgeving. Informeel, energiek en met ruimte voor eigen inbreng. Vol goede moed ga je naar je kennismakingsgesprek. Je stapt naar binnen en alle medewerkers zitten strak in het pak. De sfeer is formeel en voelt totaal anders dan je had verwacht.

En daar gaat het mis. Want hoe sterk je vacature ook is: als de beleving niet klopt met het beeld dat je hebt neergezet, haakt de kandidaat af.

• Lees ook: Flexibel opleiden in een krappe arbeidsmarkt: zo houd je je team wendbaar

Waarom een vacature alleen niet meer werkt

Veel vacatures zijn vergelijkbaar. De werkzaamheden van bijvoorbeeld een office manager zullen per organisatie niet veel verschillen. En dat zie je vaak terug in de vacatureteksten. De focus ligt op de eisen, een opsomming van de taken en een rijtje arbeidsvoorwaarden.

En daar ligt het probleem. Want wat als jouw vacature niet opvalt? Waarom zou een kandidaat dan voor jou kiezen?

Wil je je onderscheiden met je vacature, dan zul je de focus moeten verleggen van de eisen naar de beleving. Die is namelijk wél uniek voor jouw organisatie en dit is precies waar jij talent mee aan kan trekken. Maar hoe doe je dit?

Stop met functies verkopen, start met verhalen vertellen

Je wilt in jouw vacature laten zien hoe het echt is om bij jullie te werken. En dan niet alleen wat iemand doet, maar vooral hoe het voelt. Begin daarom niet bij de functie, maar bij de vraag: waarom wil iemand hier werken?

Laat medewerkers aan het woord

Echte verhalen van collega’s werken vaak beter dan een gepolijste, perfecte tekst. Hoe ervaren ze de werksfeer? Wat maakt dat ze hier blijven? Wat verraste hen toen ze begonnen? Dit soort inzichten geven kandidaten een eerlijk en vaak herkenbaar beeld. En dat wekt vertrouwen.

Maak zichtbaar wat jouw werkcultuur uniek maakt

Iedere organisatie heeft iets ‘eigens’. Alleen dat wordt lang niet altijd benoemd. Is het de manier waarop teams samenwerken? Of misschien de vrijheid die mensen krijgen en de nuchtere no-nonsense aanpak? Maak dit concreet en vermijd containerbegrippen als ‘dynamisch’ of ‘informele sfeer’. Laat in plaats daarvan zien wat het in de praktijk betekent.

Vertaal taken naar impact

Een opsomming van de taken is duidelijk. Maar spreekt het ook echt aan? Vertel in plaats van wat iemand moet gaan doen, wat iemand bijdraagt. Niet: ‘Je bent verantwoordelijk voor het plannen van afspraken.’ Maar: ‘Jij zorgt ervoor dat alles op rolletjes loopt en collega’s kunnen focussen op hun werk.’

Gebruik een tone of voice en beelden die passen bij jouw doelgroep

Een reclamebureau zal een andere tone of voice hebben dan een accountantskantoor. En dat moet ook. Spreek mensen aan op een manier die bij jullie past. Hebben jullie een informele werkomgeving? Gebruik dan geen formele woorden en houd je taalgebruik luchtig. Is jullie werkomgeving juist formeel? Laat dit dan ook horen in de toon van jullie vacatures.

Klein beginnen, groot effect

Een goede employer brand neerzetten, klinkt al snel als iets groots. Maar het hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn. De grootste winst zit vaak in kleine, bewuste stappen. Begin eens hier:

• Herschrijf één vacature vanuit beleving, in plaats van taken
• Vraag een collega hoe hij of zij het werken bij jullie echt ervaart
• Deel een kijkje achter de schermen op social media
• Check wat je belooft in je vacature ook klopt in de praktijk

Een sterke employer brand zit niet in één perfecte campagne, maar in alles wat je doet en laat zien.

Van zenden naar verbinden

Kandidaten kijken naar meer dan de functie alleen. Ze willen weten waar ze terechtkomen, met wie ze werken en of het bij hen past. Een vacature zonder verhaal redt het dan simpelweg niet meer.

Door niet alleen te zenden wat je zoekt, maar ook te laten zien wie je bent, trek je de juiste mensen aan. Mensen die niet alleen passen bij de functie, maar bij de hele organisatie. En precies daar ontstaat een duurzame match.