Hoe communiceer je over de waarde en de prijs van uitzenden?

0
558

Hoe communiceer je over de waarde en de prijs van uitzenden?

Hans Scheers
Hans Scheers

Interview met Hans Scheers en Marco van Zwolle, beide partners bij Experts in Flex

Scheers is consultant op het snijvlak van recruitment, marketing en technologie. Van Zwolle is financieel expert, met jarenlange focus op pricing in de uitzendsector.

De Wet Arbeidsmarkt in balans heeft flexwerk duurder gemaakt. Vervolgens kwam daar de coronacrisis overheen, waarbij uitzenders en flexkrachten de zwaarste klappen opvingen. Inmiddels neemt de vraag naar flexkrachten weer toe. Toch blijf het gevecht over tarieven en realistische marges aanhouden. Bovendien is het werk er niet makkelijker op geworden door de kwalitatieve mismatch tussen vraag en aanbod op de arbeidsmarkt. Hoe is dit tij te keren?

Marco van Zwolle
Marco van Zwolle

Is het een kwestie van communicatie?
“Mede. Het gaat om communicatie in combinatie met aandacht voor het hele proces van personeelsbemiddeling,” stellen Hans Scheers en Marco van Zwolle vanuit hun expertise. Ze lichten het graag toe.

Hoe zit het dan met de prijs voor uitzenden?
“Vroeger, zo’n 30 tot 40 jaar geleden, was het proces van een flexbedrijf in de basis redelijk eenvoudig: je opende een vestiging op een A-locatie en de kandidaten kwamen zich inschrijven. Vervolgens plaatste je ze op de vraag van de opdrachtgevers. Bij een hoge werkloosheid was het matchen geen probleem, de kandidaten waren goed te vinden,” zegt Hans Scheers.

Weeffout in de communicatie over tarieven
“Tegelijk werd er in die periode in de prijsvorming een weeffout gemaakt. Uitzenders maakten de klanten wijs, dat die alleen hoefden te betalen voor de gewerkte uren,” voegt Marco van Zwolle toe. “Die gedachte heeft zich stevig verankerd in een markt die terecht steeds kritischer werd op die prijs. Klanten vragen: wat krijg ik daar nou eigenlijk voor? Wat verdien jij daar als uitzender aan?

In die jaren was het nog makkelijk om snel en veel geld te verdienen met uitzenden. Zulke  tijden zijn voorbij; de marges zijn lager geworden. En de waarde van de dienstverlening zit natuurlijk niet uitsluitend in die momentopname van de werving, matching en plaatsing.

De klant en de vacature heeft ook naamsbekendheid (employer branding) nodig, kennis en (technologische) middelen om personeel te werven, expertise in de contractafhandeling, het onderhouden van netwerken, boekhouding, training van interne medewerkers en nog veel meer aspecten van het spel.

Dat is allemaal onderdeel van de prijs voor de dienstverlening. Maar als je daar niet over communiceert en niet vertelt: dit doe ik allemaal om jou als klant de juiste mensen te bieden, dan snapt die klant dat niet. De prijs voor een product of een dienst wordt een discussie als mensen jou niet kennen en weten wat je doet. Maar als je jouw prijs kunt opbouwen met jouw diensten, wordt de dienstverlening zelf het gespreksonderwerp, zoals je het graag zou willen,” zegt Marco van Zwolle.

Employee Journey: waarde perspectief
Employee Journey, het waarde perspectief dat de basis is van de prijs voor uitzenden.

“Jammer genoeg gaan veel uitzenders nog uit van een kostprijs+ pricing om hun prijs of omrekenfactor te bepalen. Een prijs wordt verdedigbaar, zodra je de elementen er van kunt koppelen aan wat je doet en dát communiceert. En daarmee dus niet wat het jou gekost heeft, de kostprijs, maar de waarde die jij aan jouw klant levert met jouw dienstverlening. Dat heet value-based-pricing.

Ondertussen wordt de markt van recruitment moeilijker en moeten personeelsbemiddelaars veel meer inspanningen leveren om de juiste mensen te vinden, te testen op capaciteiten, op te leiden en te coachen naar een werkplek die past bij de vraag uit de markt. Dat zie je in de prijsopbouw van de dienstverlening te vaak niet terug: de weeffout die enkele decennia geleden werd gemaakt, begint nu echt knijpen.

Door value-based-pricing toe te passen kun je een deel van die druk repareren, juist nu in deze uitdagende tijden. Door je verkoopprijzen op te bouwen met welke dienst je levert ontstaat ook de mogelijkheid daar mee in te spelen op uitdagingen. Zo is het prima om de klant aan te geven dat je dienst X en Y tijdelijk cadeau geeft, onder het mom: het zijn immers uitdagende tijden voor u en voor mij. Door aan die tijdelijke prijsverlaging een duidelijke inhoud mee te geven wordt het tevens mogelijk om na afloop van een crisis de klant weer aan te geven dat dienst X en Y uiteraard niet meer cadeau zijn. De klant zal dat echt wel begrijpen, en ook blij kunnen zijn met de tijdelijke tegemoetkoming. Zo maak je van een prijs(terug)verhoging een geluksmoment voor allebei.

Dit is tijdens de voorgaande (krediet)crisis niet gedaan doordat er kostprijs+ werd gehanteerd. De klant dacht, oh die prijs kan dus ook en het tijdelijke lagere tarief werd permanent. Dat kan en moet anders, met value-based-pricing.”

Samen met de klant zoeken naar oplossingen
Hoe kom je tot een ander gesprek, een andere ingang bij de klant of de inkoper van flexibele arbeid?

“Als flexbedrijf verschuift onze rol van leverancier (“u vraagt, wij draaien”) naar business partner, die samen met de opdrachtgever een oplossing gaat zoeken voor zijn uitdagingen,” zegt Hans Scheers. “Een veel hechtere samenwerking dus, die al begint bij het meedenken over ‘wat zoek je nou eigenlijk?’ – welke competenties en (soft)skills – en ‘wat heb je de kandidaat te bieden?’”

Dat zeg je nu wel, maar dat verhaal heb ik tien jaar geleden, bij de vorige crisis, ook al eens gehoord en opgeschreven.

“Zeker, het is niet nieuw, maar we staan nu wel op een kantelpunt. De 100% match bestaat vrijwel niet meer. Uitzenders kunnen zich niet meer opstellen als ‘verzameling van vacatures en cv’s’. Het roer moet echt om, we moeten echte meerwaarde gaan leveren,” zegt Hans Scheers. “Dat vraagt om een andere inrichting van de processen en een andere manier van communiceren. Het begint met het vertalen van de klantvraag in een realistische en haalbare oplossing. Daarna ga je de samenwerking aan om in overleg tot de beste oplossing te komen, ieder vanuit de eigen expertise.”

Overbrug de kloof tussen vraag en aanbod
“Je moet gaan nadenken over de waarde van je dienstverlening. Dat is de basis voor de inrichting van je dienstverlening. Die meerwaarde kan zijn het opleiden en begeleiden van je flexkrachten, het speuren naar bruikbare competenties of het internationaal werven van schaars talent. Het nieuwe bestaansrecht van uitzenden is niet meer het matchen tussen vraag en aanbod, maar het overbruggen van de kloof tussen vraag en aanbod!

Wie de waarde van zijn diensten niet kan uitleggen en zijn hele organisatie daar niet op heeft ingericht en getraind, kan niet de prijs vragen die het waard is,” concludeert Marco van Zwolle. “Een klant is niet gek, die wil snappen waarvoor hij betaalt. Betrek je klant dus bij de beleving van jouw verbeterde processen. Laat het proces zien, vertel welk werk jij verzet om de juiste mensen te vinden voor die klant. Maak dat hele plaatje inzichtelijk.”

Opbellen en zeggen: doe mij er maar tien… ?
“Ook de klant gaat merken dat de wereld is veranderd. De juiste (vak)mensen pluk je niet meer zomaar van de markt. Klanten zijn nog heel erg geneigd om het uitzendbureau te bellen en te zeggen: ‘doe mij er maar tien’. Maar als die klant verschillende uitzendbureaus heeft gebeld en in totaal nog steeds niet aan de tien mensen komt, die hij zoekt, moet er toch iets doordringen van de nieuwe werkelijkheid? In die zin helpt de tijd mee om hierover op een andere manier het gesprek aan te gaan.”

Wat kun je dan doen?

Latent werkzoekenden
“Enerzijds kun je je meer richten op de doelgroep van latent werkzoekenden,” zegt Hans. “Als het je core business is om te recruiten, dan moet je aan de slag met digitalisering, marketing- en recruitmenttechnologie om ook die groep te kunnen bereiken. Dat vraagt om nieuwe methodes en technieken. Deze groep is vele malen groter dan de actief werkzoekenden bij de huidige (nog) lagere werkloosheidscijfers. Maar het bereiken van die groep vergt een andere en veel grotere inspanning.”

Hoe zitten werkzoekenden in het verhaal?
“Kandidaten hebben snel door of er naar hen wordt geluisterd. Die kiezen voor de (uitzend)werkgever waar ze zich het meest bij thuis voelen. Het staat en valt met aandacht,” vervolgt hij. “De uitzender die het beste zorgt voor z’n kandidaten, zal de besten binnenhalen en houden. Daarom is het belangrijk om niet alleen de opdrachtgever te bedienen maar ook de kandidaten, door te laten zien dat je echt iets doet met hun interesse. Als je hen geen aandacht geeft, niet terugbelt of de verkeerde vacatures aanbiedt, zijn ze weg. Zorg dus voor een snelle en kloppende respons als zij zich melden.

Gelukkig zijn er mooie technologische hulpmiddelen om de ‘candidate journey’ efficiënt vast te leggen. Uiteindelijk kun je op allerlei manieren laten merken dat je hem of haar serieus neemt. Dat kan zijn door wat de werkzoekende concreet aangeeft bij een online inschrijving, of doordat je volgt welke webpagina’s hij heeft bezocht. Het gaat erom dat je goed inzicht hebt in waar iemands interesse ligt.”

Dat beaamt ook Marco. “Het gaat er niet alleen om dat je een mooie recruitmenttool koopt. Volg alle stappen goed op: hoe implementeer je die tool? Hoe leid je je eigen mensen daarvoor op? Hoe heb je alles in de processen vastgelegd? Welke acties richt je in? De waarde uit de tooling halen, dat klinkt makkelijker dan het is.”

Recruitmentmarketing – meten is weten
“Je kan je kandidaten goed leren kennen door de marketing te automatiseren,” vindt Hans Scheers. “Ik leg het altijd zo uit: als ik jou een e-mail stuur met 3 vacatures, en je klikt maar op eentje, weet ik al in welke richting jouw interesse ligt. Dan hoef ik die andere vacatures de volgende keer niet meer te sturen. De volgende keer als ik je 3 vacatures stuur, moeten die inhoudelijk direct aansluiten bij de richting waarvoor jij al interesse hebt getoond door een simpele klik. Dan geef je die kandidaat het gevoel: dit uitzendbureau snapt wat ik wil en wat ik zoek. Dat geeft vertrouwen in het proces.”

CV is snel verouderd, het draait nu meer om soft skills en bijscholing
“Ik kom uit de technische wereld. Daarin zie dat het cv zijn langste tijd heeft gehad,” zegt Hans. “Banen verdwijnen en krijgen nieuwe vereisten. Neem het voorbeeld van de technisch tekenaar; vroeger werkte zo iemand met pen en liniaal. Inmiddels is die man een 3D-tekenaar en heet zijn functie Bim moduleur. Zo gaat het op veel meer terreinen.

Je zult dus vaker mensen gaan opleiden voor een baan. Dan moet je in gesprek gaan met je klant en voorleggen: je zoekt iemand die past bij de functie, maar die mensen zijn nu niet voorhanden. Aan welke voorwaarden moet iemand voldoen om in de toekomst succesvol te kunnen zijn? Waarop moeten we mensen selecteren voor een opleidingstraject? Dan ga je als bemiddelaar niet meer kijken naar de functies die iemand heeft bekleed, maar naar zijn soft skills, zijn competenties, wat heeft iemand in zich? Je zult dus vaker mensen gaan selecteren en matchen op basis van een assessment, ook voor blue collar functies.

Die kant gaat het op. Vroeger deed je een persoonlijke intake, waardoor je een gevoel kreeg bij iemands persoonlijkheid en vaardigheid. Bij een grote database kun je taaltechnologie benutten. Als je daarmee analyseert hoe een kandidaat dingen verwoordt, weet je al veel van zijn of haar skills. En zo zijn er meer technieken die helpen bij de voorselectie.”

Interview: Hinke Wever

Over Hans Scheers
Hij begon ooit in de flexbranche als intercedent bij een uitzendorganisatie, zette zelf een aantal vestigingen op en werd aangesteld als directeur. Bij de overname van dat bedrijf door de Humares Groep, werd hij daar verantwoordelijk als staflid voor marketing en communicatie, dat door de veranderende marktomstandigheden steeds meer evolueerde richting recruitment. “Dat heeft mijn hart, ik vind het interessant hoe je de juiste kandidaten binnen haalt en daarmee om kunt gaan. Ik heb een paar innovaties mogen begeleiden binnen Humares. Dat technologie gedeelte vind ik interessant. Humares had veel acquisities gedaan, waardoor het bedrijf verschillende aparte databases met kandidaten had. Om gebruik te kunnen maken van de gezamenlijke kracht hebben we toen een centrale database geïntroduceerd. Toen dat project afgerond was, vond ik dat mijn taak klaar was. Sinds twee jaar ben ik voor mezelf begonnen als adviseur van uitzendbureaus op het gebied van marketing en recruitment technologie onder het label van Experts in Flex.”

Over Marco van Zwolle
Hij is financieel expert en werkte aan het begin van zijn loopbaan in diverse financiële rollen bij ISS Facility Services (Schoonmaak). Daarna maakte hij een uitstap naar de IT wereld, SUN Microsystems, waar hij een heel ander perspectief mee kreeg over bedrijfsvoering en financiële keuzes. Ruim tien jaar geleden begon hij bij USG People, waar hij een corporate functie vervulde, voor Nederland als ook enkele jaren bij activiteiten van USG People in andere landen. “Ik hield me vooral bezig met de performance van een bedrijf; hoe beoordeel je dat en hoe kun je zaken verbeteren? Na een tijdje dit ook in de diepte bij Unique te hebben toegepast ben ik fulltime Pricing Manager geweest voor alle Nederlandse USG bedrijven met als doel de waarde in de onderneming ook in de gehanteerde prijzen tot uiting te brengen. Sinds begin vorig jaar ben ik zelfstandig werkzaam als interim financial, waarbij ik de uitzendbranche bedien onder het label van Experts in Flex.”

Lees ook
Hoe val je op met je cv of vacature?
Skillspaspoort maakt iemands talent duidelijk
Ingrijpende maatregelen nodig voor herstel balans arbeidsmarkt
Uitzendbranche kan door personeelsgebrek hoge omzet mislopen
Het spook van de oneerlijke concurrentie
Jurriën Koops: toename schimmige constructies met flexibel personeel