loading
views

Interview met Hein Pouw over marketingstrategie in de flexbranche

Interview met Hein Pouw over marketingstrategie in de flexbranche

Interview met Hein Pouw over marketingstrategie in de flexbranche

Je moet met twee benen in de markt staan

De wereld verandert en de arbeidsmarkt wordt complexer. Hoe kun je als organisatie in de flexbranche meebewegen en toch herkenbaar blijven?

“Een kwestie van twee benen,” zegt Hein Pouw. “Je moet weten op welke strategische benen je organisatie is gebouwd. Wat is je strategische kracht? Waaraan herkent men jou? Als je dat als organisatie weet en het ook koestert in elk aspect van je bedrijfsvoering en marketing, dan kun je jezelf vernieuwen en blijf je tegelijk herkenbaar.”

Twee benen? Dat klinkt als de beeldspraak van een voetballer. “Ja, ik speel nog regelmatig en geniet daar enorm van.”
Pouw heeft jarenlange ervaring in de flexmarkt als directeur bij Vitae. De omgeving van Vitae gaf hem het perfecte speelveld om organisatiedoelen, bedrijfscultuur en marketing evenwichtig te mixen. Tegenwoordig is hij als zelfstandig adviseur en investeerder betrokken bij strategie, marketing en hrm vraagstukken.

Hoe kijkt hij naar de huidige situatie in de branche? Wat adviseert hij bestaande en nieuwe spelers?

Twee benen voor stabiliteit, wendbaarheid en snelheid

Interview Hein Pouw over marketing strategie

“Je hebt twee benen nodig om op te staan, om van richting te veranderen en te kunnen versnellen. Je staat in een turbulent veld. De flexmarkt is volwassen, de concurrentie heftig, de economie zit niet mee. Het wordt dus steeds belangrijker om je te onderscheiden. Ik zie dat veel bedrijven daar nog een flinke kluif aan hebben.

Wat ben je nu eigenlijk voor wie? Dat is de hamvraag die veel bedrijven nog moeten beantwoorden. Je positionering zal relevant, onderscheidend en vooruitstrevend moeten zijn. Die promesse moet je in je totale dienstverlening waarmaken, tot in de kleinste finesses. Walk your talk. Anders doe je een loze belofte en klanten prikken daar meteen doorheen.
Het kennen, trainen en voeden van je benen is cruciaal. Ook in crisistijd.”

Wat zijn de strategische benen van grote merken?
“Voorbeelden van grote merken, die strategisch opereren vanuit twee ‘benen’:
Apple = Design + Innovatie
BMW =  Sportiviteit + Kwaliteit
BCC = Service + Laagste Prijs

Bij Vitae haalden wij onze kracht uit ons Merk + onze Cultuur.

Met die twee benen sta je in je realiteit, het hier en nu, de ‘Umwelt’. Hoe kom je voorwaarts? Ik zie veel bedrijven die zich daar onvoldoende op beraden. Als ze hun eigen benen niet kennen, gaan ze zwalken in hun strategie. Dan verwatert hun identiteit en merk. Je mag daarom nooit je eigen strategische peilers, de benen die jou als organisatie dragen en vooruit helpen, verloochenen.”

Kunnen toetreders nog steeds scoren?
Hein Pouw: “De uitdagingen die je nu tegenkomt in de flexbranche zijn stevig. De branche heeft zich ontwikkeld van een sector met een malafide imago naar een volwassen sector die zijn bestaansrecht meer dan bewezen heeft. In het verleden had je veel gelukzoekers. De toetredingsdrempel is niet hoog en er is veel ondernemersgeest in de branche. Velen onderschatten echter hoeveel vakmanschap je nodig hebt om mensen en werk daadwerkelijk bij elkaar te brengen. Bovendien is de markt complexer geworden; de wetgeving is uitgebreid, de concurrentie is heftiger geworden en klanten verwachten meer toegevoegde waarde. Ook de economische omstandigheden zijn veranderd. Ik verwacht dat de markt cyclisch blijft als vanouds, maar het tempo waarin bedrijven kunnen groeien, vlakt af. Je zult nu als starter twee keer zoveel tijd nodig hebben om te groeien.
Het lijkt een somber verhaal, maar toetreders hebben wel degelijk nog kansen. Omdat de dienstverlening van flexbedrijven nog steeds invulling geeft aan behoeften van opdrachtgevers en kandidaten. Focus op die toegevoegde waarde, in plaats van snelle groei of snel geld verdienen nastreven, dat is nu beslissend voor succes.”

Wat is de toegevoegde waarde van een flexbureau in deze tijd?
“Je bestaansrecht, gezien vanuit het perspectief van de klant, ligt besloten in het vinden, volgen en selecteren van de juiste kandidaten, het ter beschikking stellen van vakmensen en/of het regisseren van de gehele flexibele schil van het bedrijf. Bedrijven kopen dit graag in, omdat ze begrijpen dat het een vak is en dat het niet hun core business is.
De kandidaat bedien je goed als je hem/haar helpt bij het adviseren van een passende werkomgeving, het vaststellen van de talenten en ambities en het ontwikkelen van een goed zelfbeeld, het vinden van die ene baan of dat project, het bieden van coaching en ontwikkeling op persoonlijk en vakinhoudelijk gebied. Voor kandidaten zijn er natuurlijk alternatieve wegen, maar ik gun iedereen een gesprek over zichzelf en over zijn/haar plek in de arbeidsmarkt, dat wordt uitgevoerd door een kundig bureau.”

Hoe zie jij de innovatie voor de branche?
“Ik vind dit een enerverende tijd. Bij innovaties denken we vaak alleen aan productinnovaties omdat die het meest tot de verbeelding spreken. Iedereen benoemt dan de iPad of de Senseo als succesvolle innovaties. In de flexmarkt was Hedson zo’n productinnovatie, maar daar was de tijd waarschijnlijk nog niet rijp voor. Door de verbetering van de technieken, social media en de acceptatie van ICT technieken in het dagelijks gebruik, zou er zomaar een partij kunnen opstaan die wel met een productinnovatie de markt openbreekt.”

Procesinnovatie bepaalt 75% van succes
“We vergeten vaak dat naast productinnovaties ook procesinnovaties belangrijk zijn. Dat type innovatie is minder zichtbaar en sexy, maar het is wel voor 75% bepalend voor succes. Procesinnovatie gaat over slimmer produceren, ruimte geven aan mensen, open communicatie en samenwerken, energie ontsluiten binnen je bedrijf, anders organiseren en beslissen, allerlei stakeholders betrekken, minder top-down aansturen, enzovoorts. Laat dit nu ook meteen mooi passen in de sociaal-maatschappelijke trends waarin eigen verantwoordelijkheid, gelijkwaardigheid en transparantie belangrijke elementen zijn.

Een goed voorbeeld hiervan – ik spreek natuurlijk uit eigen ervaring – vind ik Vitae. We hebben Vitae getransformeerd van een klassiek organisatiemodel – ‘de hark’ – in een netwerkorganisatie. In de netwerkorganisatie werden beslissingen genomen door een wisselend team van experts, dus niet door een vaste CEO of directie. De strategie werd bepaald in diverse teams die opgebouwd waren uit dwarsdoorsnedes van het hele bedrijf. Dat was een totaal andere manier van werken, waarbij de betrokkenheid omhoog schoot, de besluiten transparanter en breder gedragen werden en waarbij de manier van werken ook nog eens het onderscheidend vermogen van the employer brand versterkte.

Ik denk dat de Nederlandse cultuur uitermate geschikt is om de weg van sociale innovatie optimaal te benutten en dat dit een belangrijke weg kan zijn om ons concurrentievermogen te versterken.”

Voor welke uitdagingen staat de flexbranche?
“Het businessmodel van Werving & Selectie bureaus staat onder druk, vergelijkbaar met dat van makelaars. Een vast percentage als vergoeding voor de transactie wordt niet meer geaccepteerd, omdat men voelt dat in bepaalde gevallen de verhouding tussen prestatie en vergoeding scheef loopt. Hier zie je intussen partijen die goedkoper en tegen vaste tarieven willen gaan leveren. De andere route die je kunt bewandelen, is meer toegevoegde waarde leveren voor hetzelfde geld. Je zou kunnen denken aan: Werving & Selectie doen, een kandidaat in dienst laten gaan bij de klant en hem/haar het eerste jaar coachen, waarbij je het rendement aantoonbaar maakt.

Voor detachering en uitzenden wordt de uitdaging in de markt ook steeds groter. De prijsdruk is voelbaar. Hoe lever je als uitzender of detacheerder meer waarde voor hetzelfde geld? Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Er zijn al partijen die zich opstellen als echte werkgever. Ik zie ook organisaties die werk aannemen zoals een ingenieursbureau en op die manier werk in huis halen in plaats van alleen op de locatie van de klant werk verrichten.

Dan is er nog de groep zzp-ers, die hard is gegroeid. Ik verwacht dat het aantal zzp-ers nu niet meer spectaculair zal toenemen. Verschillende partijen zijn al ingesprongen op de behoeften van die doelgroep. In het licht van de transitie van ‘baanzekerheid naar werkzekerheid’ is dit een logische ontwikkeling. Het zou mooi zijn als het type verbinding – uitzendcontract, flexcontract, vast contract, freelance-overeenkomst – wat minder belangrijk werd. Ik ben geen jurist, maar ik krijg de indruk dat het arbeidsrecht en de rechtspraak zich nog in het tijdperk van baanzekerheid bevindt. Ik zou het toejuichen als er open werd nagedacht over een nieuwe juridische contractvorm die werkzekerheid en flexibiliteit tegelijkertijd mogelijk maakt. Terugkomend op mijn beeld van twee benen: een nieuwe contractvorm, die werkelijk recht doet aan flexicurity, kan zowel aan individuen als aan de hele economische arbeidsmarkt de nodige stabiliteit en bewegingsvrijheid geven. Daar zijn we allemaal mee gediend.”

Interview en foto’s: Hinke Wever

Hein Pouw is als jurylid betrokken bij het FlexInnovatieFonds

Gerelateerd nieuws


Meer uit deze rubriek